El logo es la imagen representativa de una institución. Este elemento se compone de ícono y de tipografía o sólo de uno de ellos. A través del logo corporativo una empresa transmite sus objetivos, valores e ideas fundamentales convirtiéndose en el elemento representativo por excelencia. En la historia dela humanidad siempre se ha utilizado una imagen para representar a un grupo humano. Desde las cavernas hasta nuestros días esta utilización del símbolo anos ha atravesado cada vez con mayor importancia y complejidad. Veamos brevemente de qué estamos hablando.

Los cavernícolas dibujaban en sus cavernas determinados símbolos que identificaban a determinado grupo con determinada cueva. En las muchas interpretaciones que existen sobre las pinturas rupestres, una de ellas corresponde a la identificación de un grupo con su hábitat comunal. Los ejércitos desde siempre han utilizado banderas, escudos y estandartes para representarse y diferenciarse en el campo de batalla de igual modo que los imperios y reinos han utilizado un símbolo para delimitar sus territorios. Los reyes utilizaban el famoso sello real para asegurar la legitimidad de sus cartas. Un sobre se mantenía cerrado y ese mismo sello tenía la marca de la corte y así los destinatarios podían estar seguros que no se trataba de una falsificación. En la Edad Media, los artesanos y herraros comenzaron a marcar sus piezas para demostrar sus autoría. De esta manera, la forma de comprar y vender se modifica con el nuevo valor que representa una pieza creada por determinada persona de prestigio. Al explotar la revolución industrial y con el auge y proliferación de nuevas empresas éstas pusieron especial interés en sus logos corporativos para lograr representarse y diferenciar sus productos de los de los competidores. Si bien es aquí donde ponemos el punto de inicio de la utilización de lo que llamamos LOGO, este elemento de diseño no tuvo hasta mediados del siglo pasado una importancia superlativa como la tiene hoy día.

El logo corporativo es hoy un elemento fundamental para la imagen de una empresa. No se trata sólo de un símbolo que diferencia los productos, es mucho más: es un símbolo que representa cabalmente a la compañía. Por lo tanto, el diseño de dicho símbolo debe hacerse con sumo cuidado. Para entenderlo mejor veamos cuáles son los tres pilares que sostienen el poder del logo corporativo.

Durabilidad: un logo tiene que perdurar en el tiempo y así es cómo debe encarárselo. No se puede pensar en un diseño de logo provisorio, el proyecto que usted comience debe concluir en el logo definitivo de su compañía. El símbolo que representa a su empresa requiere de tiempo para fijarse en la memoria de los consumidores para lograr ser verdaderamente efectivo. Por otro lado, en el logo se encuentran los valores, ideas y objetivos principales de una compañía y resultaría muy poco serio andar cambiando la imagen que los representa porque de ello se infiere que tales valores e ideas también se modifican caprichosamente. El caso de Coca Cola es un gran ejemplo. A través de las décadas, esta empresa ha conservado su imagen representativa y aunque si hoy se diseñara un logo semejante éste resultaría ridículo es en esa imagen clásica de la cultura de Occidente en laque se apoya y sostiene una empresa de tan impresionante magnitud.

Claridad: un diseño de logo adecuado tiene que ser perfectamente entendible. El que una persona se relacione con su logo de la misma manera en que lo hace con un acertijo es un error evidente (a menos, claro está, que esto se deba a una estrategia de marketing específica). La claridad del logo muchas veces es un factor que nos obliga a rechazar diseños que nos gustan mucho. Es habitual que un diseñador no proponga un logo muy atractivo y fuerte que nos impacte positivamente pero que debamos rechazar por no reunir los mínimos requisitos de claridad necesarios paraqué se trate de un diseño efectivo. El tema de la claridad no se limita a la facilidad de interpretación sino también a la velocidad de interpretación; es decir, un logo debe ser fácil de entender y rápido de entender de manera que si uno lo ve en un anuncio de la vía pública mientras va con su coche, pueda entender de qué se trata, a qué apunta y a qué empresa pertenece.

Capacidad para ser recordado: esta imagen que representa a la empresa está antes que ella y por lo tanto las personas piensan en la empresa a través de su logo corporativo. Es por eso que este elemento requiere que se lo diseñe con el fin de fijarse en la memoria para que los consumidores recuerden a la empresa por más que no estén en contacto directo con ella. Así, una regla más o menos firme del diseño es que cuanto más complejo es un diseño más difícil de recordar. De esta manera, tenemos un punto de apoyo para analizar la propuesta del diseñador. Si consideramos que el logo es claro y llamativo pero que será muy difícil de recordar, será una pena, pero habrá que rechazarlo.

Estos son los tres pilares en los que se sostiene el logo corporativo. Ahora veremos qué tipos de logo existen. Según su morfología, el logo se divide en tres tipos: logotipo, isotipo, e isologotipo. Cada uno de ellos presenta una combinación diferente de ícono y tipografía, aunque no es sólo el aspecto morfológico lo que los diferencia: cada tipo de logo tiene capacidades publicitarios diferentes que será interesante estudiar.

Logotipo: es el tipo de logo que se basa exclusivamente en tipografía y carece de ícono. El logotipo tiene como mayor ventaja que es sumamente claro dado que utiliza palabras para darse a entender. La desventaja, no obstante, es que al no ser imágenes, no logra concentrar demasiado poder para ser recordado. En este tipo de logo hay que analizar la tipografía de manera especial. Podemos hablar de dos modos de transmisión de información en el logotipo: el modo verbal y el no verbal. El primero es el que utiliza palabras y transmite un mensaje a partir del idioma que comparte una comunidad. Éste es el uso tradicional de la tipografía: utilizarla para escribir. El segundo modo de transmisión de información del logotipo es el no verbal. Éste no utiliza palabras sino que parte de la tipografía en sí misma. Cuando escribimos algo con un tipo de letra no significa lo mismo que cuando escribimos exactamente la misma cosa con otra fuente. Si usted tiene un consultorio odontológico y compra un logo que utilice una tipografía gótica, del tipo Drácula, seguramente haya pocas personas que tengan interés en pedir una consulta con usted. Así, no se trata únicamente de lo que se escribe en el logotipo sino de cómo se lo escribe.

Isotipo: es el tipo de logo que se basa exclusivamente en ícono y carece de tipografía. El beneficio del isotipo es que es muy fácil de recordar. Estudios psicológicos han demostrado que las imágenes son más fáciles de retener en la memoria que las palabras. La desventaja más notoria es su déficit de claridad, el no utilizar palabras lo hace algo oscuro a la interpretación. No obstante, un buen ícono ase hace entender y con el apoyo de otros elementos de identidad corporativa no habrá dificultades de entendimiento del diseño. Por otro lado, los isotipos suelen tener un logotipo auxiliar que aparece junto a ellos cada tanto para recordarle al público cuál es el nombre de la famosa empresa que está detrás de determinado ícono. El caso de Nike es clásico: la famosa pipa tiene, a su vez, un logotipo que la acompaña en algunas ocasiones para hacer una recordación de marca completa.

Isologotipo: es, como su nombre lo indica, la combinación de los dos tipos anteriores. El gran beneficios de este tipo de logo es que tiene un enorme potencial expresivo: al utilizar ícono y tipografía, al explotar al máximo el modo verbal y el no verbal, se convierte, el isologotipo, en la clase de logo más fácil de comprender. La desventaja que presenta es que su complejidad, la sumatoria de los dos elementos, restan un poco a su potencial para ser recordado. A pesar de todo, este tipo de logo es el más utilizado actualmente, importantísimas empresas y pequeños emprendimientos familiares son los extremos de la amplia gama de compañías que optan por utilizar un isologotipo para representarse y para convertirlo en el bastión de su identidad corporativa.


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